熱鬧的春節，從來少不了白酒的身影。從央視春晚小品布景里的洋河“海之藍”，到家家戶戶桌上晶瑩掛壁的杯中物，帶有“非遺”屬性的白酒，似乎本就是首個“非遺版”春節的題中之義。

事實上，這是白酒行業一年一度的“國民大考”——在春節期間的表現，是衡量品牌市場地位和消費者認知度的重要標尺。在行業尚未走出深度調整的冬天，白酒賀新春，在期待一個銷售大年的同時，也折射出品牌們力圖穿越周期的策略與布局。

白酒“占領”春晚

       蛇年春晚，首個語言類小品《花架子》中，洋河“海之藍”出現在街市場景中，既貼合劇情，又自然融入生活。此刻，熟悉的藍色在歡聲笑語中拉近了與觀眾的距離，也喚起了無數消費者對節慶與聚會的記憶。

       蛇年春晚，洋河“海之藍”出現在小品《花架子》的街市場景中。

       數年來，白酒行業的深度調整早已不是秘密，但一年一度的“春節大戰”仍然熱鬧非凡，頭部酒企對央視春晚等IP的爭奪始終不曾放松。

以洋河為例，2025年，旗下的“夢之藍”連續第六次拿下央視春晚零點報時冠名權，海之藍則在小品中搶眼露出，而這種合作已經持續了十幾年。2009年，洋河首次亮相春晚舞臺，2010年，則通過小品《家有畢業生》中的送禮橋段，巧妙地展示了“國民禮品”的品牌屬性。通過春晚這一全球矚目的舞臺，洋河這樣的頭部白酒品牌，一面將溫暖與陪伴傳遞給每一位消費者，一面也在不斷向市場展示企業實力、給渠道伙伴信心。

“非遺”的新共振

       白酒與春節，或許是一場“天作之合”。

       2025年，古老春節首次以“非遺”身份亮相，這不僅是對傳統的繼承，同樣映射著中國節慶文化的現代化轉型。與此呼應，同樣作為“非遺傳承”的白酒，也在傳承與創新之間快速發展。

       2021年，洋河的蒸餾酒傳統釀造技藝，成為國家級非物質文化遺產代表性項目名錄擴展項目名錄之傳統技藝類項目。這一技藝包括制曲、釀造、封藏、勾調四大工藝。制曲是以小麥、大麥、豌豆等為原料，經潤糧、粉碎、人工踩制等工序，制成具有“金衣、紫圈、白肚、紅心”的特色中高溫大曲；釀造是以高粱、大米、糯米等為原料，以曲為糖化發酵劑，經過固態發酵、甑桶蒸餾、量質接酒等工序完成；封藏是以陶壇為儲存容器，采取秘制豬血料、糯米汁、生石灰和水棉紙封壇，置于恒溫恒濕地下酒窖長期封藏；勾調則是采用基酒，將不同風格、風味的基酒進行組合、調味。通過“手工慢釀、三低工藝”的制作，洋河酒也具備了“甜、綿、軟、凈、香”的標志性綿柔口感特征，被譽為中國白酒的“綿柔鼻祖”。

       以本次亮相春晚的“海之藍”為例，自2003年問世以來，就以其獨特的藍色瓶身和綿柔口感，成為暢銷二十余年的白酒經典。從各種專業榮譽到市場獎項，從消費者的生活到各大電商平臺的銷售榜單，洋河“海之藍”的綿柔品質，得到了越來越多國人的認可。

       “海之藍”堅持使用三年以上的基酒，并通過陶壇儲存進行陳化，使得酒體更加細膩。更重要的是，它采用了傳統與現代工藝相結合的生產方法，確保了糧香、窖香、曲香三香合一，形成了豐富的口感層次。現代科技的引入使得釀酒過程更加精細化與標準化，而傳統技藝的保留則讓每一瓶“海之藍”都蘊藏著濃厚的文化氣息。

       “海之藍”也因此成為了洋河品牌的代表，年銷量突破1億瓶，年飲用顧客超過3億人，成功進入千家萬戶，成為中國白酒行業的標桿。一瓶瓶“海之藍”不僅有著出色的品質，更承載著中國消費者的節慶記憶，成為一代又一代人心中的品牌符號。

       堅守傳統，銳意創新，這也是中國白酒行業的寫照——顯然，作為“活著的非遺”，白酒的意義，在于傳承與記錄，也在于探索新時代之下更多的可能性。就像江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長張聯東曾說的，名酒既是行業的“活化石”，更是行業的“常青樹”。

       年輕的“中國味兒”

       與春節一樣，古老的白酒，也正變得年輕化。

       正如快速“賽博化”的“年味兒”一樣，白酒在春節期間的亮相，也在與時俱進。

       比如，在蛇年央視春晚中，除了與往年相同的LOGO露出、大幅廣告播放和主持人口播營銷外，今年酒企在春晚的不少環節中，通過隱性植入的方式，在營銷方面進行了創新——比如在節目中的深度植入，以及在節目之外的社交媒體實時互動，都為白酒打開了更多營銷渠道，也給傳統的文化，帶來了更多共振的場景。

       事實上，與年輕人的對話，同樣是白酒行業的長期戰略。張聯東曾表示，二十多年前，洋河創新性地推出以藍色為主基調的包裝形象，直到現在，洋河所有的產品都在融入時代感、現代感和國際化元素。“消費者看到洋河的第一眼，嘗到洋河的第一口，體會到洋河的第一個感覺，是與其他白酒不一樣的。”

       早在2020年，咨詢機構羅蘭貝格在《2020年輕人群酒水消費報告》中指出，90、95后年輕人是酒水市場重要的增長動力。2022年，工業和信息化部也曾提出，要針對年輕消費群體、國外消費群體，發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。

       針對白酒年輕化和國際化的趨勢，如洋河這樣的頭部白酒企業，也在加速年輕化轉型，從產品推陳出新到營銷組織變革，積極探索新玩法和新思路——2024年，以“洋河·夢之藍號”命名的捷龍三火箭一飛沖天，而在航天公益盛典暨中國航展論壇上，洋河股份榮獲“航天公益杰出企業”。同時，洋河在全國范圍內開展2024“我愛天之藍”公益樂跑、洋河藍色經典杯“村BA嘉年華”、夢之藍M6+“羽夢同行”羽毛球精英邀請賽等一系列活動，并攜手“今天……is the Day劉德華巡回演唱會”、大型文化節目《啟航！大運河》、《詩畫中國·江河萬古流》等重磅文化盛事，不僅與消費者建立了深厚的情感鏈接，也傳遞了品牌的溫度與力量。而繼2022、2023年度獲獎后，洋河股份也在2024年再次獲得“年度慈善企業”稱號。

       事實上，洋河“海之藍”的綿柔口感與中國傳統文化的“溫和、包容”特點高度契合，同時，它也滿足了年輕人對飲品輕松、愉悅的需求。尤其是在春節這一重要時刻，洋河通過年輕化的營銷手段，積極與年輕消費者互動，推動品牌的年輕化進程。從線上社交平臺到線下活動，洋河通過與年輕消費者的親密接觸，使“海之藍”逐漸成為年輕人的選擇。

       白酒不再是“父輩”與“傳統生活”的象征，它正在努力穿越時代與年齡的周期——在濃濃的“年味兒”里，白酒蓄勢待發，就像窖藏的佳釀，等待新一輪的綻放。

（轉自：南方周末）